«На пропаганду не хватает финансов». Кто получит деньги от рекламы

Указом устанавливается сбор за размещение рекламы в размере 10% при размещении наружной рекламы и рекламы на транспорте, в иных случаях – 20% от стоимости услуг по распространению рекламы. Сбор будет уплачиваться рекламодателями и направляться на поддержку государственных СМИ.
Кроме того, изменена ставка налога на добавленную стоимость при оказании услуг передачи данных с 25 до 26%.

Медиаэксперт Павлюк Быковский проанализировал нормативный акт.

– Кто не будет платить сбор за рекламу

Я не уверен, что этот механизм будет действовать вообще. Объясню – почему.

По словам министра информации, рекламный рынок схлопнулся, но скорее всего, он имел в виду телевизионную рекламу, которая контролируется государством и которая, наверное, его и беспокоила. Но она составляет порядка 36-37% общего рынка. Этот рынок, вероятно, и просел.

Если исходить из того, что действительно на рынке стало меньше денег, то меньший процент от меньшего количества денег – это небольшой кусок пирога.

Второй момент. В указе названы исключения, кто не будет платить сбор. Это – организации, которые используют труд инвалидов, а также организации, учреждения, предприятия Департамента исполнения наказаний МВД. Тут можно, конечно, представить себе создание рекламного агентства при Департаменте исполнения наказаний, которое будет избегать уплаты налогового сбора, но ни о чем подобном речь не идет. Хотя, с учетом контингента, который сейчас оказался за решеткой, реально организовать и такую творческую работу.

Не является объектом сбора социальная реклама (а она у нас вся, в которой поучаствовало государство и сказало, что вот это вот все имеет отношение к социальным нуждам), госпредприятия исключены, госорганы исключены, исключены доски объявлений, исключены цели, направленные на поддержание физкультуры и спорта (тут можно представить себе какие-нибудь кроссовки, которые очень нужны для спорта). Исключена продукция, которая распространяется рекламными агентствами, кроме иностранных рекламодателей. В этом, пожалуй, и заключается истинная причина, по которой появился данный указ или лоббировалось его создание.

– На рекламном рынке появится монополист?

– Получается любопытная вещь: чтобы размещать зарубежную рекламу (а она действительно играла значимую роль на рекламном рынке Беларуси), сейчас будет требоваться дополнительно заключение договора на распространение между иностранным рекламодателем и рекламным агентством в Беларуси. Главная закавыка этого состоит в том, что подобная схема касается и интернета. Если реклама Яндекса из-за падение российского рубля и другим причинам перестает быть привлекательной для Беларуси, то контекстная реклама Google, которую используют очень многие, как раз была привлекательной.

Получается, надо будет создавать некое агентство, с которым придется заключать договора, а не напрямую с Google, как это нравилось многим.

Сработает ли это на практике? Я не уверен, потому что ранее была некая аналогия с Яндекс-рекламой: существовало беларусское предприятие, через которое проходило заключение договоров на размещение Яндекс-рекламы. Но это было более выгодно с точки зрения ведения бухгалтерии в Беларуси. Тем не менее монополия такого рода существовала.

Что касается Google, то я не уверен, что такая схема облегчит жизнь рекламным площадкам: они уже это как-то делают, а появление еще одного посредника выглядит мало обоснованным; а если появится один посредник с монопольным положением, то это будет явно невыгодная игра, поскольку количество денег сократится (и 20% сбора плюс работа агентства будет стоить денег – и сколько останется от той рекламы?).

– Кто будет распределять собранные деньги?

– В этом же указе, помимо рекламы, сказано, как она будет распространяться и распределяться. Предполагается создание специальной комиссии.

И можно себе представить, что три руководителя госканалов станут ведать практически всем составом, потому что денег в первую очередь следует дать телеканалам. Не случайно на одном из последних совещаний Александр Лукашенко говорил: нужно оптимизировать количество сотрудников, в том числе он говорил и о государственных СМИ. Поэтому скорее всего, те, кто получает бюджетное финансирование, и так задумались: получат ли они тот объем, на который рассчитывали, тем паче беларусский рубль стал меньше стоить.

А тут еще возможно перераспределение рекламного рынка, и вполне вероятно падение объемов рынка рекламы из-за кризисных явлений.

Кроме того, значительная часть медиа получали рекламу от населения через размещение Classified; конечно, такая реклама останется, но чем меньше денег у людей, тем меньше они потратятся на такую рекламу.

– Когда увеличат НДС за доступ в интернет?

– Помимо ресурса на рекламу и перераспределения денег в пользу госСМИ, в этом указе предусматривается увеличение НДС за доступ в интернет.

Это любопытный момент: сбор указом вводить можно, а налог – нет. Если до 15 марта в Беларуси действовала старая Конституция, по которой декреты и указы президенты обладали вышей силой, чем законы, то после вступления в силу новой Конституции указом так сделать нельзя. Поэтому описан механизм, согласно которому правительство будет разрабатывать поправки в налоговое законодательство и вносить в Палату представителей, которая прочитает их в двух чтениях, а потом Совет республики одобрит или нет. То есть, когда увеличение налога на доступ в интернет заработает, сложно сказать; возможно, успеют до нового года – и тогда повышенный налог появится в 2023-м.

Какая ситуация сложится на тот момент, трудно сказать. Будут ли что-то перераспределять, какой будет доступ в интернет, сколько людей будут готовы за него платить – все это довольно сложно спрогнозировать.

– Что даст перераспределение небольших денег между большими игроками

– Я вижу, что появление указа является симптомом того, что на пропаганду не хватает денег.

Ресурсы пытаются найти очень нетрадиционным способом, который привлекателен, скорее всего, только на бумаге, потому что перераспределение маленьких денег в пользу больших игроков, получающих значительные суммы из бюджета, будет происходить явно не открытым способом и явно эти деньги достанутся исключительно телеканалам.

Насколько эффективно работают телеканалы с точки зрения продвижения нарративов в пользу правящего режима, я не знаю. Ранее Александр Лукашенко говорил: да бросьте вы этот интернет, главное – телевидение. А сейчас вырисовывается любопытная картина: деньги, предназначенные для интернета, будут использоваться для того, чтобы лучше обрабатывать зрителей телеканалов.

Основными рупорами пропаганды являются телеканалы, и деньги, скорее всего, достанутся им.

Насколько эффективным окажется такое воздействие на часть общества, я не берусь судить: внятные, понятные критерии для оценки определить сложно.